Communication de crise : comment les marques gèrent leur image en temps difficile ?

Les principes fondamentaux d’une bonne communication de crise

Exemple d'anticipation et de préparation : En 2024, BMW a été confronté à un rappel massif de 1,5 million de véhicules en raison de freins défectueux. Face à cette situation critique, la marque a réagi rapidement en communiquant directement avec ses clients et en mettant en place une ligne d'assistance spécifique pour rassurer les conducteurs concernés. BMW a également organisé des conférences de presse pour expliquer les mesures correctives entreprises, ce qui a permis de limiter l'impact négatif sur son image de marque.

Exemple de transparence et de réactivité : En 2022, Ferrero a été confronté à une crise sanitaire majeure après la contamination de certains de ses produits Kinder par la bactérie Salmonella. Initialement critiquée pour son manque de réactivité, la marque a rapidement pris des mesures correctives en rappelant les produits concernés et en coopérant avec les autorités sanitaires. En parallèle, Ferrero a mis en place une stratégie de communication plus transparente, en publiant des mises à jour régulières sur son site et ses réseaux sociaux pour tenir les consommateurs informés de l'évolution de la situation.

Exemple dans la cohérence du message : En 2024, Kering a connu une chute significative des ventes de sa marque Gucci, due à un repositionnement stratégique mal perçu par les consommateurs. La marque avait annoncé un retour aux designs classiques, mais dans le même temps, elle a continué à promouvoir des collections plus modernes et audacieuses. Cette incohérence dans la stratégie a perturbé sa clientèle, conduisant à une baisse de 26 % des ventes au troisième trimestre. Pour rétablir la confiance, Kering a dû renforcer sa communication et clarifier sa vision.

Exemples de gestion de crise réussie

 

L'entreprise a reconnu son erreur, préférant préserver sa relation de proximité avec ses consommateurs marseillais. Cette capacité à écouter et à rectifier le tir a été perçue positivement.

 

Elle a publié une liste détaillée des produits concernés et a proposé un système de remboursement pour les consommateurs. De plus, Coca-Cola a collaboré avec des experts pour expliquer les risques associés et préciser les mesures prises pour éviter qu'un tel incident ne se reproduise.

 

Airbnb a mis en avant des logements situés dans des zones moins touristiques et a instauré des règles plus strictes pour limiter les nuisances causées par les locations de courte durée dans les centres-villes.

Les erreurs à éviter en communication de crise

Exemple de minimisation de la situation : En 2019, Boeing a tardé à reconnaître la gravité des problèmes liés à son 737 MAX après deux crashs meurtriers. L’entreprise a d’abord nié toute responsabilité avant de finalement immobiliser les avions et mettre en place des correctifs. Cette gestion maladroite a considérablement entaché sa réputation et coûté des milliards en pertes financières et en crédibilité.

Exemple de manque de réactivité : En 2023, la marque Balenciaga a mis trop de temps à répondre aux accusations d’exploitation d’images d’enfants dans une campagne publicitaire controversée. Cette lenteur a alimenté la polémique et entraîné un boycott massif de la marque, illustrant l’importance d’une prise de parole immédiate et bien calibrée.

Exemple de non adaptation du message à son audience : Lors de la marée noire causée par BP en 2010, le PDG de l’entreprise a fait une déclaration mal perçue en disant : "Je veux ma vie d’avant." Ce commentaire a été vu comme égoïste face aux milliers de personnes affectées par la catastrophe, aggravant la colère du public contre la marque.

L’importance du digital et des réseaux sociaux

Exemple d'amplification des crises : En 2024, L’Oréal a dû faire face à une vague de critiques sur Twitter après qu’une ancienne publicité a refait surface, jugée inappropriée par les internautes. La marque a rapidement réagi en publiant un communiqué d’excuses et en réaffirmant son engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion, limitant ainsi l’impact négatif.

Exemple de rétablissement de l'image : En 2023, la marque de cosmétiques Olive a été confrontée à des critiques concernant l'authenticité de ses ingrédients naturels. Pour contrer cette crise, Olive a utilisé ses plateformes sociales pour partager des vidéos en direct depuis ses laboratoires, montrant en temps réel les processus de fabrication et la provenance des ingrédients. Cette transparence a permis de regagner la confiance des consommateurs et de tripler son chiffre d'affaires en quelques mois.

Exemple de l'impact des influenceurs : En 2024, la marque de luxe Gucci a été critiquée pour une campagne publicitaire jugée insensible. Pour remédier à la situation, Gucci a collaboré avec des influenceurs et des célébrités, notamment Naomi Campbell, pour diffuser des messages d'inclusivité et de diversité. Cette approche a permis de redorer l'image de la marque et de montrer son engagement envers des valeurs positives.

Comment se former à la gestion de crise ?

Les futurs professionnels de la communication doivent développer des compétences en analyse de situation, gestion du stress et maîtrise des outils numériques. L’EFAP propose des formations spécialisées pour préparer les étudiants à relever ces défis et devenir des experts en communication de crise.

Le projet 100% Crise de l’EFAP : une immersion au cœur de la gestion de crise

Pour mieux appréhender les défis de la communication de crise, l’EFAP organise l’événement 100% Crise, une soirée immersive dédiée à la gestion de crise. À travers des conférences, des études de cas et des échanges avec des experts du secteur, cet événement permet aux étudiants et aux professionnels de se former aux meilleures pratiques et aux stratégies de communication adaptées aux situations sensibles.

 

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Gérer une crise efficacement n’est pas une tâche aisée, mais en adoptant une stratégie proactive, transparente et adaptative, les marques peuvent non seulement limiter les dommages, mais parfois même en sortir renforcées. Pour devenir un expert en communication de crise, une formation spécialisée est essentielle, et l’EFAP accompagne les futurs professionnels dans cet apprentissage stratégique.